全球整合营销传播

内容介绍

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）,即营销传播的一元化策略。

在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。

另一方面，目前绝大多数企业也面临着一个同样的挑战，就是如何转变传统的营销职能及其运营手段，使之适应于21世纪和全球化市场的新纪元。怎样从国内级、国家级甚至国际级的营销和传播的流程和方案，转向全球化视角的营销传播，即能够以客户为导向、充分利用新兴技术的全球化营销传播。对于专业的广告传播公司来说，向客户提供世界范围的整合营销服务的能力也显得至关重要。只有那些能将产品和服务的品牌全球化的企业和组织，才能在市场中愈来愈强。

《全球整合营销传播》是第一本从全球性角度深入探讨整合营销传播（IMC）的著作。其主要内容包括21世纪的市场转型、全球化市场中整合营销传播的作用，全球整合营销传播（IGMC）战略及其方案的制定和实施、IGMC的价值测度、IGMC方案所能够克服的障碍等。

信息爆炸时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。整合营销传播让“零散的1%”最终在客户的头脑中形成一个企业想要的99%。

图书信息

书名：全球整合营销传播

菲利普 J.凯奇（Philip J.Kitchen）

出版时间：2012.1

出版时间：机械工业出版社

作者简介

唐·E·舒尔茨博士

(Dr.DonE.Schultz)美国西北大学(Northwestern Univ.)麦迪尔新闻学院(Medill School ofJournalism)教授，全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和”20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”，同时他也是Agora国际咨询公司的总裁。

菲利普·J·凯奇教授(Prof.2Philip J.Kitchen)现任教于英国贝尔法斯特(Belfast)女王大学(Queen Univ.)的管理学院，曾先后任职于英国的斯杰克莱大学[StrathclydeUniv.)和基尔大学(Keele Univ.)。他的主要研究领域包括商业战略、营销传播、营销管理、国际传播管理和公司传播等。他先后独著或与唐·E·舒尔茨博士合著了一系列的营销学著作。

名家推荐

在率先提出了整合营销传播的概念之后，唐又指出了可以使“新营销”发挥作用的各种策略与战略步骤。我很乐意向那些希望凭借IMC建立强大品牌以及直接向顾客营销而达成制胜目标的首席行政官和营销总监推荐本书。

—— 菲利普·科特勒

通过本书，读者可以了解西方的企业组织是如何运用现代科技来构建更有效力和效率的营销传播系统……本书也就中国公司提高其营销传播水平进行了简要回顾和前景预测，并描绘了中国公司研发其营销传播活动模式的蓝图……希望本书能成为中国营销和中国的营销专业人士拥有全球化视野的桥梁，使之能够超越其国内市场而在世界经济舞台上扮演越来越重要的角色。

—— 唐 E. 舒尔茨博士

简要目录

第1章 面向21世纪的市场转型 1

全球化的基石 3

市场、销售经理和营销传播的转型 7

结论 18

第2章 初探新兴的全球市场 19

全球市场 20

全球市场的驱动者 24

全球市场营销机构的必要条件 28

全球市场上的市场营销和营销传播 31

结论 34

第3章 营销传播如何起作用 35

传播角色的变化 36

全球消费者的出现 38

消费者的角色正在发生改变 42

全球背景下整合方式的驱动力 48

结论 49

第4章 整合传播或整合营销传播 50

全球环境 51

传播向全球品牌化方式进军 53

整合传播 57

公司形象 58

公司定位 59

整合营销传播 61

整合营销传播的定义 63

结论 64

第5章 发展整合营销传播方案 65

全球整合营销传播方案的急需 66

掌握全球整合营销传播的能力 66

全球整合营销传播规划过程中的八个步骤 74

结论 83

第6章 实施IGMC战略 84

第一步：全球客户数据库 85

第二步：客户和潜在客户评估 92

第三步：接触点/偏好 96

第四步：品牌关系 99

第五步：信息/激励的设计和传送 102

第六步：预测ROCI 109

第七步：投资及其配置 112

第八步：市场测量 113

结论 115

第7章 从战略制定到创造性实施：抓住消费者和公众的想象力 116

IDMC模式中的战略思考 117

客户和消费者的心理设定及战略要求 118

传播战略：对组织重建的需求 124

结论 136

第8章 IGMC驱动机制与代理机构的互动

技术驱动 138

文化驱动 139

结论 157

第9章 对IGMC管理和卖主报酬的整合观点

营销传播管理的传统方法 160

为了满足客户要求需要进行何种管理 162

何种类型的管理结构使得IGMC起作用 163

以任务为基础的对外部资源选择和酬劳的看法 166

结论 172

第10章 IGMC投资及其测量 173

从由内及外到由外及内 174

闭环系统 176

公司新增收入的概念和实际应用 177

测量营销的短期和长期回报 180

理解两个新名词：ABC和EVA 182

ROCI的完整表格 183

结论 200

第11章 前行之路：用IGMC方案克服障碍

障碍一：转变的隐喻 202

障碍二：从市场到市域 203

障碍三：组织性局限 203

障碍四：一个研究贫乏的消费环境 205

障碍五：公司/营销品牌的接触界面 206

障碍六：培训投资 207

障碍七：心理地图——战略和创造力 207

障碍八：代理商的互动视角 208

障碍九：投资与测量 209

前行之路 210

结论 210

附录A 211

附录B 245

译者后记 259

该页面最新编辑时间为 2023年12月11日