2015双十一购物狂欢节

节日背景

2009年11月11日，天猫（当时称淘宝商城）开始在“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾,“双十一”已成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。再到后来京东、易迅，以及实体电商苏宁、国美的加入。如今，“双11”不仅仅成为了电商的狂欢，也已经渗透进每个人的生活。

从2009年到2015年，“双十一”已经从天猫扩散到全电商平台，从国内扩展到全球。11月11日，正逐渐从单一的电商营销日，变成了全球消费者的购物狂欢节，而这种扩展更是带动了整个中国商业的巨大变局。

发展历史

2009年，淘宝商城的单日交易额达到5000万元。

2010年，双11单日销售额达到9.36亿，每秒超过2万元的交易。

2011年，淘宝商城和淘宝网联合促销，创下52亿的记录。

2012年，天猫与淘宝总销售额达到191亿，其中，天猫132亿，淘宝59亿。

2013年，天猫“双11”总成交高达350.18亿元。

到了2014年，各大电商和转型中的电商，也全力加入“双11”。苏宁易购“双11”自有商品销售件数同比增长487%，开放平台销售额同比增长735%。京东商城和拍拍网2014年“双11”共售出超过3518万件实物商品。京东官方数据显示，京东配送员共配送300万公里，派送物品38万吨。而天猫，这一天，交易总额为571.12亿元。

2015年，天猫销售额目标直指800亿。

各方活动

阿里

阿里天猫宣布北京战略，将“双十一”的主战场移至北京，在北京集中部署全球生态系统优质资源，全面升级供应链服务，不设上限向北京市场投入，并提前曝光万店同庆、“双十一”全新互动玩法。

阿里携手苏宁公布了最新的“双十一”玩法，将在全国范围内，以全球化、全渠道的新商业面貌和“消费+娱乐”的全新互动形态，与消费者实现购物互联。玩法具体为：从11月1日开始，天猫将陆续向消费者发放1亿多个不等值红包(最高1111元)，以及30亿元左右的面额为10元的购物券。

物流方面，菜鸟网络和天猫还将开出1亿激励计划，用于支持消费者更早地收到快递。同时，还依托阿里品牌全渠道“奇门ERP-POS链路”，消费者在天猫下单后，该订单可迅速指派到距离消费者最近的商家实体店，并呼叫菜鸟物流合作伙伴上门揽件，最快可实现从下单到签收2个小时完成。

阿里还表示，菜鸟网络已协同物流合作伙伴，在北方地区调度起80万名员工，40万辆运输车辆，并实现专列火车、包机直送，形成了北方最强的物流力量，即物流网络能够覆盖下沉到中国北方的每一个县。

与此同时，阿里还将与湖南卫视一同举办双十一狂欢晚会。

敲钟仪式

2015年11月11日晚间10点30分，美国纽约证券交易所（NYSE）在北京“水立方”为2015天猫双11全球狂欢节举行远程开市敲钟仪式。纽交所总裁Tom Farley出现在“水立方”现场，与阿里巴巴集团董事局主席马云、阿里巴巴集团CEO张勇一起，敲响了中国春秋战国同款的青铜编钟。两组编钟各悬挂11个扁圆钟，意喻了双“11”。

这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。纽交所的敲钟仪式象征着市场运作的有条不紊，而且远程开市敲钟仪式只在全球重大活动中举行。

京东

京东11.11购物节重点之一是农村市场。京东金融将发挥京东在渠道下沉、电子商务、互联网金融的优势，覆盖农户全产业链金融需求，聚焦农村消费生活环节。

预热“双十一”，10月17日，京东集团与腾讯集团共同宣布推出全新战略合作项目——京腾计划，双方将拿出最优资源和产品打造名为“品商”的创新模式生意平台。

京东超市已于10月26日正式启动连续十三天的促销活动，以及京东钱包与京东支付大力开展满额立减送红包活动，消费者可以每天享受到不同品类满199减100的实惠。另外，整个活动期间用户每天登陆京东钱包还可以随机领取各个品类东券、话费优惠券、小金库体验金等福利。同时，针对北京、上海、浙江三地用户，京东超市还额外发放199减100等大力度优惠券，并且可以与活动专区优惠叠加使用。

物流配送方面，京东将为商家仓配"免单"。据悉，京东此次补贴政策主要针对"双11"期间符合条件的服装商家，在10月25日至11月15日，免除与配送相关的费用；10月1日至11月30日，免除相应的仓储费用。

国美

国美在线CEO李俊涛宣布，2015年双十一国美将在10月28日揭幕，一直延续至11月12日，重点将放在打造家电主场，而且将重磅打造全新概念的“抽奖主场”，全网用户都可进行购物抽现金大奖。

除了保障品质之外，国美在线还表示，将推出“贵就赔”策略。10月28日至11月12日，用户发现国美在线当日所售自营大家电实际成交价格比京东、苏宁易购价格贵，第一个发现者即可获得100元现金劵奖励；成功购买该商品的用户，则在补差价的基础上，再赔偿300元现金券。

快递业

国家邮政局表示，“双十一”期间(11月11日-16日)将出现旺季峰值，预计最高日处理量可能突破1.4亿件，全行业处理的快件业务量将比2014年同期增长四成以上，届时将会有超过170万物流配送人员参与到双十一当中。

而且，多家快递企业开始“招兵买马”、扩租库房、鼓励员工带家属充当“小时工”、增加车辆。

圆通快递北京公司负责人方丰明介绍，预计2015年“双十一”圆通北京公司出港快件将达到240万件/天，是2014年的两倍。除了增加人手，“双十一”期间每天将增加500辆车。

2015双十一购物狂欢节

国家邮政局监测数据显示，主要电商企业全天共产生快递物流订单4.6亿件，同比增长65%，全天各邮政、快递企业共处理1.48亿件，同比增长67%。“双11”业务旺季将持续到11月20日，发货峰值将出现在12~14日。^[1]

11日凌晨零点14分，北京朝阳区的一位买家收到了在天猫上购买的电视，达成2015天猫双11全球狂欢节配送第一单，由菜鸟网络合作伙伴日日顺物流送达。截至11月11日8点22分，双11全球狂欢节已产生2亿个物流订单，比2014年达到这一数字提前了9个小时。

主要看点

促销大战

在苏宁进行互联网零售商转型的6年间，其对标对象一直是京东。而2015年牵上京东的死对头阿里，苏宁在反击京东上则更添了一层底气。10月18日，苏宁云商COO侯恩龙在微博上写下“平京战役”四个字，正式向京东宣战。本报记者从苏宁方面获悉，“双十一”期间，苏宁对标京东，在总部层面成立了“价格督察队”，负责监控线上线下商品价格，如果发现有比京东价格高的商品，相关负责人将面临“下课”的处罚。

天猫带着苏宁一起攻到北京，其实惊动的不止是京东，还有国美。2015年国美一直在奋起直追，挂帅国美在线CEO的李俊涛放话称，“京东、苏宁易购、天猫都抢到国美总部北京区域来了，不仅在全国，我们在北京跟对手也要干得轰轰烈烈。想把我们边缘化，门儿都没有。”如今的国美还未形成完整的全品类平台，但要继续坐稳家电电商的宝座，价格战会是最有效的策略。

2015年京东似乎并不热衷于价格战。10月中旬，刘强东曾公开表示，京东已经把价格降到第三位。

除了正面比拼低价，争抢流量，自“双十一”诞生以来，价格战还有一种潜规则的“二选一”打法：每年“双十一”前夕，市场上都流传着一种说法，电商会要求平台上的商户进行“二选一”，即不得在其他平台降价，往往令商户颇为头疼。

不过这种市场现象也引起了工商总局的重视。9月2日，工商总局发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，该规定明确指出，“网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”。

娱乐大战

除了促销大战，电商群英的娱乐大战也非常精彩。

“天猫2015双11狂欢夜”由阿里巴巴和湖南卫视联合制作，在北京水立方举行，冯小刚导演，并请来陈奕迅、张靓颖等国内外明星助阵。对阿里来说，这是一桩卖生态的生意，一如互联网一贯的“羊毛出在猪身上”的逻辑，品牌商最终会为天猫砸钱换来的眼球买单。

这场被冯小刚定义为“创新、活力、国际范儿”的晚会中，大咖云集、科技范儿十足：不仅有“星战”勇士的炫酷开场、《纸牌屋》中的美国“总统”凯文·史派西为天猫站台、“007”的扮演者、国际巨星丹尼尔·克雷格也空降晚会现场与马云互动。晚会融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买。而“消费+娱乐”的全新场景和多屏互动方式，也为第7个“双十一”增添了浓厚的节日气氛。

第三方收视率监测公司酷云的数据显示，现场直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达23.1075%，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。几个小时的晚会当中，带来了数百万用户互动，新增用户注册数是平时的20倍以上。

京东11.11“京”喜夜晚会由灿星制作《中国好声音》、《中国好歌曲》、《蒙面歌王》的核心创作团队参与制作，以“蒙面”竞歌的形式展开，将当下最受欢迎、最具影响力的乐坛明星分成“京队”和“东队”，在央视综艺频道、腾讯视频等各大媒体同步全球直播的情况下，完全是谁唱的好谁才能赢。

根据第三方收视率监测公司酷云的数据显示，截至10日晚间23点30分，同时段在CCTV-3播出的“京喜夜-2015”市场占有率仅有2.6530%，被“天猫双11狂欢夜”轻松碾压，收视率只有天猫的十分之一。

11月9日，跑男众兄弟迈入苏宁总部大楼，正式揭开了苏宁双十一娱乐营销的面纱。以邓超为代表的跑男当下炙手可热，他们为苏宁“双11”全力助阵让全国网友颇为关注，可谓赚足了眼球。在继跑男站台之后，11月10日晚上，苏宁又将在十个城市开启零点狂欢夜，举办一场“十城联动的大Party”。与京东天猫晚会相比，苏宁的狂欢夜更加亲民，其覆盖地域最广、现场互动人数最多，而且没有铺张浪费之嫌，通过实实在在的落地活动，真正将实惠让利给消费者。

苏宁这次就邀请到国内超高人气偶像组合SNH48团员前往上述城市的苏宁门店，现场演唱并与热心网友亲密互动。

撕逼大战

京东4日选择将原本的不点名批评公开化了。“京东黑板报”称：“商家表示，阿里巴巴向其传递的信息是：如果参加天猫‘双十一’主会场活动，就不允许参加其他平台‘双十一’主会场活动。对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁，导致商家无法正常参与其他电商平台的‘双十一’促销活动。”

这份公告宣布：“京东集团已就此向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。”1天后，“京东黑板报”披露：“京东集团经询问获知，国家工商总局已正式受理京东集团针对阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序的实名举报，并交予浙江省工商局做进一步的调查和处理。”

快递考验

菜鸟网络2015年“双十一”成功经受住了巨大订单压力的挑战，全天累积产生物流订单4.67亿单，电子面单1.2亿单。12点05分，物流订单便突破2.78亿，打破了2014年“双十一”全天记录。

销售数据

阿里

2015年双11，来自阿里巴巴实时数据显示^[2]

交易创建峰值达到每秒钟14万笔，支付宝的支付峰值达到每秒钟8.59万笔。

18秒交易额1个亿；

1分12秒，交易额超10亿元；（1分28秒，无线交易额就超10亿元）

5分45秒，交易额超50亿元；

12分钟28秒，交易额冲到了100亿元，无线交易额占比74.83%；（2014年，阿里巴巴37分钟破100亿元）

33分53秒，交易额超过200亿元，其中无线交易额占比74%；

2015双十一购物狂欢节

4小时26分31秒，交易额超362亿；超过2013年双11全天交易额。

7小时45分42秒，交易额超417亿；超过2014年美国感恩节购物季线上交易总额。

9小时52分22秒，交易额超500亿；

11时50分，交易额突破571亿元，打破2014年双11全天交易额记录。其中无线交易占比71%，全球产生成交的国家和地区达到205个。

16时39分44秒，交易额已经突破700亿，无线成交占比69%。^[3]

17时28分，交易额突破719亿元。据国家统计局数据显示，2014年我国社会消费品零售总额262394亿元，日均718.88亿。

截至11日24:00，2015天猫“双11”全球狂欢节交易额超912亿元。

2015年11月11日24时，阿里公布“双十一”交易数据，全天整体交易额912.17亿元，其中移动端占比68%;累计物流订单4.68亿，累计电子面单生成量1.21亿；全球已成交国家/地区232个。广东、浙江、江苏排在全国消费省份前三名。最败家城市前五名为广东、浙江、江苏、上海、北京。最大消费县为：江苏昆山、浙江义乌、浙江慈溪、四川双流、江苏常熟。

备注：实时数据未经审计。

京东

作为天猫的对手之一，京东也公布了完整的战报。根据京东公布的数据显示，自11月1日到11日，总下单量过亿，与2014年同期相比增长130%，交易额同比增长超过140%，移动端下单量占比达74%。在11月11日的最高峰，京东再度刷新销售记录，全天（00:00-24:00）下单量超过3200万单，同比增长130%。

来自京东的数据显示，京东开展的“大牌盛宴，爽购11天”在11月11日进入高潮，自11月11日0：00—10：00，京东商城10小时订单量超过1000万单，同比增长180%。来自移动端的订单量保持高增长，订单占比超过70%。截至17:00，地域下单量排名依次是：广东、北京、江苏、上海、四川。

京东白条成为用户参与京东“双十一”大促的利器，“双十一”单日，京东白条用户同比增长800%，占商城交易额比例同比增长500%。其中，白条客单价达800元，白条分期客单价达1500元。

京东金融方面表示，京东白条在“双十一”开启35分钟后便实现交易额破亿，超越了2014年“双十一”全天京东白条的交易额。

苏宁

苏宁易购发布的11点销售战报显示，其全网销售订单量同比增长304%，其中移动端订单量占比为62%，热销城市前六名依次为北京、上海、广州、南京、成都、深圳。

据悉，在热销商品中，苏宁易购全网售出微单相机1.7万台，滚筒洗衣机4.3万台，电暖器油汀37万台，保温水杯67万个，美国保健品3.7万件，白酒38万箱。

截至11日24时，苏宁O2O双线订单量保持358%的持续高增长，其中移动端订单占比达到67%，线下门店销售逆势增长了153%。^[4]

小米

11月12日，小米天猫旗舰店总支付金额超过12.54亿元，并且拿下了天猫“双十一”全网单店销售额第一和手机品牌销量第一，以及天猫平板电脑品类单品、智能设备品类单品等九项“双十一”第一。

11日零点，小米天猫“双11”活动正式开始，到00时11分56秒，小米天猫旗舰店支付金额超过一亿元。00时25分19秒，支付金额突破2亿元，1点整突破3亿元，1点28分突破4亿元，10点48分突破7亿元，18点56分突破10亿元大关。截止到23时23分，天猫“双11”临近尾声，小米的支付金额已经突破12亿元。

华为

而华为公布的成绩单则显示，华为荣耀销售额破11.93亿，拿下了天猫手机品类销售额第一，并成为天猫“双十一”唯一的销售额过10亿的手机品牌，同时斩获京东安卓手机销售额第一。

诸多记录

12分28秒交易额破百亿

“双11”购物狂欢在最开始的1分12秒就成交了10亿元，12分28秒，成交过百亿元——2014年达到这一成交额用时38分钟。

首个订单14分钟送达

12日凌晨零点14分，家住朝阳区的一位买家收到了刚在天猫上购买的电视。这是2015年“双11”全球狂欢节配送出的第一单，由菜鸟网络合作伙伴日日顺物流送达。截至11日上午8点22分，“双11”已产生两亿个物流订单，比2014年达到这一数字提前9个小时。

纽交所为阿里远程敲钟开市

美国纽约证券交易所11日晚10点半为天猫“双11”特别举行一次远程开市敲钟仪式。纽交所总裁Tom Farley与阿里巴巴集团董事局主席马云、阿里巴巴集团CEO张勇一起出现在“水立方”现场。

纽约和北京、纽交所和“水立方”，相隔万里的两个地点，同时响起开市的钟声。这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。

注意事项

一、买最需要的。

在很多店铺打折促销的时候，一定要控制自己的购物欲，仔细想想自己到底需要什么。在面对诱惑时，要控制自己的购物欲，提醒自己勿过度消费。

二、提前收集优惠信息，先筛选需购买的产品。

“双十一”当天，很多店铺的产品库存有限，优惠有限，要及时做好准备，筛选好需购买的宝贝，将要买的宝贝提前放入购物车，并收藏好各类优惠券。

三、货比三家，购买性价比高的东西。

看到喜欢的东西，不要急于购买，把相关商品按照类别、地域、价格、品牌、运费等条件分类筛选一下，选择信誉度高的店铺，切勿过分相信好评，很多好评都是店家自己刷单的结果，买“买家秀”最好的，并看清细节图。

四、付款需谨慎，谨防钓鱼网站。

网购网站鱼龙混杂，也不乏一些网站高仿官方网站欺瞒网民，大家在消费的时候切勿相信弹出小广告，最好直接从官方网站上搜索购买，付款前请认真确定购买商家、消费金额和地址，保留好消费凭证，以备不时之需。

各方评价

外媒评价

外媒称，双十一是中国消费信心崛起的象征。

马云表示，双十一是激发内需的最好路径。阿里双十一要办一百年。

“双11”属于中国，也属于世界。欧美日韩各大主流媒体都刊文报道中国“双11”的盛况。英国《每日电讯报》发文评论说：“忘掉小小的黑色星期五吧，双11才是这个世界上最大的线上购物节！”

网友评价

超七成网友表示还是以理性消费为主，有需要的东西趁着这个时候买价格相对较低，的确超值，不会被商家的过度宣传冲昏头脑。

也有不少网友承认，自己以前确实是“剁手党”，但经过几年血拼之后发现，买得越多越后悔，而且物流延迟也是不可避免的一大问题。

还有部分网友指出，双“11”是被商家炒作起来的，是现在年轻人购物的狂欢节，但是能够在一定程度上促进商品经济的发展，活跃市场气氛，只是辛苦了快递小哥。而最需要谨而又慎的是是不良商家借此玩弄花招，赚取黑心钱，挠乱市场秩序，给购物狂欢节添堵。

主要问题

历年来，“双十一”期间消费者基本均存在假货水货、价格欺诈、物流延迟三大痛点。

网络拥堵

双11零点网络瘫痪基本是每年的常态，2015年零点时分的成交量比2014年更大。

2015双十一购物狂欢节

11月11日傍晚，对于双11凌晨网络繁忙导致网友购物失败的情况，负责双11技术保障的阿里云计算总裁胡晓明回应称，零点开始5分钟内巨量的访问涌入，并创建交易、支付，这相当于一次黑客攻击，对全世界任何公司都是挑战。双11前，公司做过大量压力测试，网络繁忙的情况是在预料之内，好在很快就修复了这个问题，后面交易亦十分平滑、流畅。

参考资料

[1] 双十一快递爆仓 快递员累瘫在包裹上 · 腾讯[引用日期2015-11-12]

[2] 阿里双十一购物节12分钟28秒交易额破100亿 · 新浪网[引用日期2015-11-11]

[3] 双11天猫交易额突破700亿 无线成交占比69% · 凤凰网[引用日期2015-11-11]

[4] 苏宁双十一双线告捷张近东深夜为众将庆功 · 网易[引用日期2015-11-14]